Diversi lettori e studenti mi hanno invitata ad applicare la prova di commutazione, che da anni propongo per verificare se una campagna è sessista o meno, allo spot di Golia Active Plus in onda in questo periodo. Se al posto dell’uomo “soffiatore” ci fosse una donna, che succederebbe? La campagna sarebbe additata come lesiva della dignità femminile e denunciata allo Iap, ecco cosa succederebbe. Il che conferma la disparità fra donne e uomini: in una società ideale in cui donne e uomini avessero raggiunto la perfetta parità di ruolo (nel lavoro, in politica, nella vita quotidiana), si potrebbe scherzare in modo indifferente su un uomo “soffiatore” e una donna “soffiatrice”.

Devo dire che a me lo spot non piace comunque, che io lo veda – come lo vedo – calato in questa società, o che io lo immagini proiettato in una società idealmente paritetica. Che senso ha, infatti, rappresentare un essere umano – di qualunque genere – come una macchina, uno schiavo al servizio di un altro essere umano? È una provocazione? Boh. Fa ridere? A me no. In realtà, visto nel contesto della società italiana, serve forse a regalare un piccolo sfogo di fantasia all’aggressività che molte donne covano nei confronti degli uomini per la parità mancata. Hai più soldi e più potere, sei più importante di me nella vita? – pensa la donna frustrata – E io ti immagino schiavo grazie allo spot di una caramella. Capirai che guadagno. Per donne e uomini.

Sulla prova di commutazione applicata alla pubblicità e ai media, vedi anche:

• I “velini” di Striscia: novità? transizione? provocazione? 25 settembre 2013
• Se la BBC mette un uomo al posto di Miley Cyrus, 23 settembre 2013
• Pubblicità, sessismo e prova di commutazione, 26 luglio 2013
• La seduzione del caffè Borghetti, 25 maggio 2010
• Fate l’amore con il sapore: un incubo, 15 luglio 2009

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