(“Pantene says you can wash that sexism right out of your hair”, di Chloe Angyal per Feministing, 9.12.2013, trad. Maria G. Di Rienzo. La nuova pubblicità dello shampoo Pantene mostra alternativamente un uomo e una donna compiere le stesse azioni ed essere giudicati in modo differente per esse. Ma alla fine, la donna il cui comportamento è stato definito “ostentazione”, mentre l’uomo era solo “sicuro di sé”, se ne va sculettando su una strada luminosa: ha fatto uno shampoo con Pantene, i suoi capelli ondeggiano al vento, nulla può più fermarla…)

Non odiate il modo in cui le persone sono definite in modo differente mentre stanno tenendo lo stesso comportamento? Ciò che è “persuasivo” in un uomo diventa “invadente” in una donna. Un padre che sta alzato tutta la notte a lavorare è “impegnato”, ma una donna che lo faccia è “egoista”. E’, insomma, ingiusto. Fortunatamente, questo problema ha una soluzione. E io so a che state pensando. State pensando che la soluzione per il problema, che le lamentose rigide femministe potrebbero chiamare “sessismo” ma che questa pubblicità chiama “etichette”, non è azione politica collettiva e diffuso cambiamento culturale. La soluzione è uno shampoo.

Non c’è nulla di terribilmente nuovo in gente con qualcosa da vendere che usa il linguaggio della giustizia sociale per farlo, per convincerti che puoi diventare “più uguale” consumando più cose o cose diverse. Una soluzione individuale basata sull’acquistare oggetti sembra assai più facile, e molto più divertente, di una soluzione collettiva culturale che richiederebbe coinvolgimento politico e protesta femminista – e, in modo conveniente, è molto meno minacciosa per lo status quo.

Secondo Pantene, il sessismo è reale (ma non lo chiameranno così) però non dovresti permettergli di ostacolarti. Puoi metter fine ad esso con lo shampoo (e il balsamo e il siero per la messa in piega, le “maschere” capillari e un’intera linea di prodotti Pantene!), e non sei obbligata a metter fine al sessismo subìto da altre persone, tu sei a posto, perciò che le altre vadano a farsi fottere! Con Pantene, puoi “essere forte” alla faccia del sessismo e “risplendere”, perché la rivoluzione non accadrà sino a che i tuoi capelli non saranno favolosi. Pantene vuole che le donne abbiano potere, e se accade che facciano del profitto agendo così, be’, è perché loro non permetteranno all’etichetta “corporazione multinazionale che spreme denaro dalle insicurezze delle donne mentre chiede di essere riconosciuta come progressista” di tenerli indietro. Sei grande, ragazza!

Inoltre, non sei una di quelle brutte femministe – scusate, volevamo dire donne emancipate – vero? Sei una femminista sexy con dei capelli meravigliosi. Perciò sii forte e risplendi.

(Voce maschile fuori campo: E stai ancora a lavarti i capelli? Voi donne siete proprio fissate con l’aspetto fisico… Non riuscite a pensare a niente di più importante… Perché la camicia non è stirata? Quanto devi stare dentro quel bagno, scusa? Ah, le donne, io l’ho sempre detto blah blah blah…)